五粮液“香”逢兔年春晚，“和美好礼”暖心出圈

1月21日，农历除夕。这一天，除了万家灯火的团圆饭之外，一年一度的“压轴大戏”春晚，也是全球华人共同期待的焦点盛宴。

吃年饭、看春晚、拼手气。在这场备受瞩目的年度盛会中，“大国浓香”五粮液以2023总台春晚“和美好礼”独家合作伙伴身份亮相，通过4轮抽奖，向全球观众送出了总价值一亿元的五粮液明星产品，受到广大网友和观众的喜爱和热捧，热度持续不断，被行业视为一次成功的“出彩又出圈”的品牌营销案例。

春晚，历来是大企业、大品牌的“流量争夺地”。然而，并不是每一次的“梦幻组合”都能深入人心、抢占热点，为何这次五粮液能做到“出彩又出圈”呢？

上亿人次参与抽奖互动

“这波大气发奖很五粮液！”

今年春晚主题为“欣欣向荣的新时代中国，日新月异的更美好生活”，在欢乐吉祥、喜气洋洋的主基调中，以温暖人心的精品节目、亮点满满的技术创新、美轮美奂的舞美效果，为全球华人送上了一道红红火火的“年夜饭”。

时长4个多小时的春晚盛宴中，五粮液通过冠名授权、主持人口播、压屏提示条、滚动字幕等方式露出，通过4轮抽奖向全球观众送出总价值一亿元的“和美好礼”。

其中，第一轮抽奖奖品为总价值1000万元的“系出名门，丽质天成”的第二代五粮春；后三轮抽奖每轮总价值3000万元，奖品分别为“高端低度白酒创领者”39度五粮液、匠心传承的核心大单品第八代五粮液，和“穿越时空的经典”经典五粮液。这四款产品，都是经过了市场的充分检验、获得了消费者广泛认可的明星产品。

“OK，这波大气发奖很五粮液！”

“民族品牌就是实在，今年除夕夜抽奖，我爸比我互动得还要热情。”

“我妈总有意想不到的运气，今年春晚央视频抽到了一瓶五粮液，真的很奇妙！”

“家里老爷子让我发这句话：五粮液，你的心意我收到了！”……在微博广场，幸运网友纷纷留言分享自己的“锦鲤时刻”。

当产品硬、名气响的民族品牌遇上具有广泛国民热度的春晚舞台，“碰撞”出了不少话题，受到大家的关注与喜爱。

据总台发布的数据显示，截至1月22日2时，春晚累计607个话题词登上各平台热搜热榜，51个话题词登上各平台热搜热榜第一，微博产生22个热搜爆词。其中，春晚直播期间央视频发起的四轮“和美好礼”抽奖，网友参与互动累计达1.08亿人次。

实打实产品回馈

契合大众“回归”心境

与广大网友关注春晚舞台“实在”的奖品本身所不同，媒体和行业则更为关注的是：在历来并不缺“强强组合”春晚舞台，为何五粮液的实物抽奖，能激发广大网友如此热情的追捧？

众所周知，春节是白酒销售的第一旺季。对于五粮液这样的实体企业来说，市场刚需是利好环境，链接春晚舞台，效果肯定非同一般。同时，五粮液的品牌认知度毋庸置疑，对于这种人尽皆知的头部品牌，如何在保持品牌调性的同时拉近与消费者的距离，并不是一个简单的课题。

此次春晚互动环节，不同于前几年互联网平台“红包大战”模式，五粮液选择以“真金白银”的方式向全国人民恭祝新春。

“并不是说发红包的方式不真诚，但大家就是觉得，拿着实际价值更足的奖品更有‘滋味’，更有幸运的‘实感’。五粮液的聪明之处，就在于用实物产品把‘常规操作’变得‘不常规’。”有业内人士表示，三年疫情过后，经历“大考”的国人都在渴望生活的回归、习惯的回归、习俗的回归，度过一个真正的、传统的、质朴的春节，吃年饭、看春晚、送年礼、走亲戚。

“拿在手里的才是货真价实！五粮液这波霸气实礼，少了雨露均沾的套路，多了体贴实在的真诚，与当下国人期盼‘回归’的朴素心境高度契合，正应了网友们十分喜爱的流行语——真诚才是必杀技。”该业内人士说。

和美营销入佳境

五粮液“暖心”出圈

联袂春晚送出亿元“和美好礼”，是五粮液整个元春和美营销主题活动的“压轴”大戏，与之相配套的，是一系列线上线下元春活动的持续广泛开展。

2023年伊始，以“和美五粮液，幸福中国年”为主题的五粮液元春活动全面启动，“大国浓香”火力全开，开启“元春攻势”，包括第八代五粮液焕新亮相、全国多地同步开展的“和美团圆宴”、39度五粮液和五粮液1618开瓶扫码活动、宴席主题活动、#聚五福星过五粮year抖音挑战赛、5城地标灯光秀及AR秀等，在一场场视觉盛宴、文化盛宴、美酒盛宴中与全国人民共同辞旧迎新。

这一系列“直面消费者展开，贴近消费者联动”的活动，通过规模化、差异化的形式，链接不同消费者，满足其不同场景下的美酒需求，短短半个多月时间，让五粮液深刻触达和收获超14亿人次关注和好评,引爆元春高端白酒消费热潮,不仅让五粮液“大国浓香、和美五粮、中国酒王”高端品牌形象进一步深入人心，也备受行业人士肯定，称其为“一次成功的出彩又出圈的营销案例”。

出圈，是所有企业和品牌的追求。

如今，消费者口中的“品牌”，已不再是简单的知名度，它是企业综合实力的体现，是品牌历史、核心文化和社会责任等多个维度的集成。

“想要长久维系大众对品牌的认可，并不是靠一两次热点营销就能达成的，得把功夫花在普罗大众‘检阅’之前，好产品只是基础，还有更高维度的标准。”来自西安的王先生点评道。

细数近年来深入人心的民族品牌，中国高铁、华为、鸿星尔克，无不有一个共同点：有品质优良的产品，有敢作敢为的担当，有造福于民的心意，以及“真心实意”的态度。

“大众并不抗拒品牌营销，处在当今这个资讯爆炸的时代，可以说大家每时每刻都在接收品牌抛出的对话，但是你得有真诚的态度。”王先生说，“五粮液品牌有实力、企业有担当，文化有深度，更有实实在在的心意，所以才在此次春晚大放异彩，暖心又出圈。”（赵思思）

编辑：冯明园

版权声明：未经新华财经书面授权许可，严禁任何个人或机构以任何形式复制、引用本文内容或观点。

免责声明：新华财经为新华社承建的国家金融信息平台。任何情况下，本平台所发布的信息均不构成投资建议。