茅台多地冰淇淋门店闭店 白酒年轻化之路何去何从

新华财经北京1月17日电（冯明园） 近日，茅台多地冰淇淋门店闭店，引发广泛关注。据了解，茅台冰淇淋曾经风靡一时，于2022年5月29日上市至第二年6月累计销量近1000万杯，销售额超过6亿元，成为白酒企业拥抱年轻消费群体的经典案例。

作为行业龙头，茅台一直是白酒年轻化趋势的引领者。如今茅台冰淇淋门店却黯然关门，这将对白酒行业年轻化转型造成哪些影响？未来白酒行业年轻化之路将何去何从？

从“火爆”到“遇冷” 茅台适时调整战略

回顾2022年5月茅台冰淇淋首发上市之际，异常火爆。贵阳旗舰店开业时，大批消费者排队购买，开售7个小时，卖出5000多个冰淇淋，销售额突破20万，足见消费者对茅台冰淇淋的热烈反响。

随着热度及新鲜感减退，茅台冰淇淋销售“遇冷”，茅台选择关闭多地冰淇淋门店。贵州茅台相关负责人表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体、让年轻消费者“种草”等方面已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。

对此，白酒营销专家肖竹青表示，关注茅台冰淇淋市场供求关系和渠道终端诉求快速应变，体现了本届贵州茅台管理层务实高效的工作作风。

“茅台冰淇淋无疑是非常成功的。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示，它不仅拓展了茅台的产品线，提高了品牌曝光度与话题度，活化了品牌内涵，更实现了年轻消费人群对茅台品牌文化与产品口感风味的有效培育和深度触达，对于占位年轻消费者的心智具有长期价值。

蔡学飞进一步表示，收缩是茅台面对全新的行业周期性挑战，积极调整战略方向，以更加务实高效的态度解决“供需适配”问题的主动作为，是对客群转型、场景转型和服务转型的“三个转型”的积极实践。此举有助于进一步提升茅台整体企业影响力与产品竞争力，对于茅台稳健高效增长发挥着保障性作用。

重形式 轻内涵 白酒年轻化不尽如意

伴随着白酒主力消费群体的更迭，年轻一代逐渐成为消费的新生力量。为拥抱年轻消费者，以茅台、五粮液、泸州老窖等多家白酒企业采取了诸多创新性举措。

茅台在营销场景、产品设计、品牌内涵等多方面积极尝试：与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，首日销量超500万杯；联合德芙推出“茅小凌”酒心巧克力；“i茅台”APP上线一年便已达到4000万注册用户，销售额超过230亿元；上线“贵州味道”系列鸡尾酒，并邀请歌手周杰伦代言。

茅台之外，不少酒企也加快了年轻化动作。五粮液与永璞咖啡打造“五两一咖酒馆”，与喜茶联名合作推出两款酒味冰淇淋，与金巴厘集团合作推出“五谷罗尼”鸡尾酒，旗下仙林生态品牌针对年轻人推出了多款果酒。洋河股份推出新款饮品“微分子”，主打低度和潮流，号称解决白酒“烈”的同时保留了高度酒的口感，打造“轻白酒”概念。泸州老窖推广白酒冰饮，开发跨界新品“酒糟醒肤修护面膜”，与奈雪的茶联名推出开醺礼盒，和茶百道联名推出“醉步上道”，与钟薛高合作推出“断片雪糕”，与“听月小筑”跨界推出汉服文创果酒……

从实际效果来看，相较于茅台冰淇淋、“酱香拿铁”的火爆出圈，其他酒企的年轻化动作并没有掀起太大“风浪”。可见，茅台年轻化动作的成功，离不开茅台强大品牌势能的加持，难以模仿和复制。

然而，茅台冰淇淋并没能一直“火”下去。对此，专业人士表示，纵观行业内，酒企试图通过短剧、冰淇淋、咖啡、奶茶等使用频次比较高的生活消费品，融入年轻消费者原有的生活场景之中，但并没有创造出适应年轻人需求的白酒消费场景和消费文化，重形式、轻内涵，这种消费难以持久。

造场景 讲故事 或成白酒年轻化破题之匙

随着中国消费理性回归及人口结构的老龄化，白酒行业进入存量时代，寻找新的增量市场是企业长远发展的必答题。年轻市场正成为企业培育潜在消费者、获得新增量的重要突破口。

中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，1985年至1994年出生的人群正逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力，人群占比达到34%；“95后”职场新人占比达到18%，且都具备高增长潜力。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，年轻消费者对酒文化、酒产品、酒场景都有更鲜明的消费需求，需要酒企紧跟需求进行创新。

如今，不少酒企仍看好白酒年轻化趋势，并将年轻化列为重点工作方向。五粮液在第二十八届12•18共商共建共享大会上提出，将组建工作专班做好年轻消费群体的市场开发。汾酒在2024全球经销商大会提出，探索品牌年轻化1.0版本新目标，并将年轻化视为汾酒未来所在。

对于白酒年轻化的未来发展方向，肖竹青表示，未来二十年，年轻消费者可能会更偏好低度、口感柔和、具有创新性和时尚感的白酒或白酒衍生产品，如低度白酒、果味白酒、预调酒等，这些产品更符合他们追求个性化、新鲜感以及健康生活的理念。

“年轻化的关键需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变。”蔡学飞建议，白酒企业应立足于年轻人的消费场景，借助新媒体工具、体验营销等内容实现传统白酒内容的当代创新输出，完成符合年轻人消费习惯的品质化与场景化产品创新，实现产品的人群渗透，培养新的消费习惯与偏好。

编辑：徐丹宁

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