千万竞猜撬动淡季旺销 五粮液提交世界杯营销答卷

2026年美加墨世界杯激战正酣。赛场之外，五粮液FIFA世界杯营销也进入下半场。6月29日，“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动第一轮开奖结果揭晓，首轮200万元奖金池完成发放，近3万名用户成功赢取奖金。“真金白银”的福利让这场横跨赛程的千万级互动有了更具说服力的注脚。

作为中国白酒行业龙头企业，五粮液以世界杯为契机，将千年酿造技艺与全球顶级赛事融合，探索“美酒+体育”跨界新路径，在助力全民体育热情升温的同时，推动中国品牌以更加自信、开放的姿态走向世界舞台。

千万竞猜 引爆淡季旺销

4月20日起，五粮液上线“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动，宣布总奖池投入1000万元，分三轮进行，奖金覆盖从小组出线、八强晋级到最终冠军归属，零门槛即可参与。

6月29日，活动首轮开奖，京东平台已有4763人中奖，下单用户最低中奖金额92元（税前），最高3650元（税前）。

开奖数据，验证了活动对终端消费的拉动。“按照传统行情，五月之后白酒销售进入淡季，但今年时段反而增长。”成都白酒经销商透露。

千万竞猜解决“参与感”，五粮液首创“冠军盲盒”机制，则击中了年轻消费者对“稀缺性”和“收藏欲”的需求。第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款将巴西、德国、阿根廷等八大冠军国家队的荣耀印记融入瓶身，整箱购买即有机会随机解锁一款“隐藏款”，集齐全套8款还可兑换20g足金美加墨世界杯官方徽章的终极大奖。

将白酒与潮玩逻辑结合，此玩法迅速引爆市场。“看球的时候和朋友们一起扫瓶盖、猜冠军，本来图个参与感，没想到真能中奖。”一位参与竞猜的球迷在社交媒体分享经历。他表示，由于朋友拉着凑单，买了两瓶联名款，结果猜中了出线球队，“那种‘看懂球’被验证的感觉挺好。”北京五粮液专卖店，一位正在选购整箱联名款的消费者直言，看中的就是隐藏款的收藏价值，“一箱6瓶，出隐藏款的概率虽然不高，但开箱的期待感，跟看球时等待绝杀一样有意思。”

在二级市场，乌拉圭隐藏款收购价溢价超过20倍。6月14日，一套隐藏款全套在京东拍卖以44739元落槌成交，观看人数超8万，创下京东酒水品类拍卖围观新纪录。同日，由国际足联官方授权、编号2026号的五粮液大力神杯酒在同一平台拍卖，经过80次激烈竞价，被来自陕西的买家以35798元成交，吸引超2.5万人围观，活动热度随赛程推进持续攀升。

战略升维 重塑行业标杆

开奖热潮、盲盒溢价、拍卖落槌——市场层面的热烈反馈，指向五粮液世界杯营销的深层变革，不只是简单的赛事冠名或短期借势，而是从产品共创到文化融合的系统性布局。

赛事期间，五粮液围绕世界杯推出多款官方联名产品，形成从高端收藏到大众消费的多层次布局。其中，第八代五粮液世界杯联名款融入世界杯八大冠军国家队荣耀印记，创新出白酒盲盒玩法，在二手市场颇具热度；五粮液大力神杯酒1:1复刻大力神杯，奖杯采用中国传统“失蜡法”匠心锻造，作为国际足联首次对全球烈酒开放IP授权的稀缺产品，全球限量2026瓶；此外，胜利小酒、火爆精酿小酒、火星时代果味小酒、龙虎露酒等覆盖餐饮渠道，锚定聚会潮饮场景，以多元风味与时尚调性，契合年轻消费群体的社交共鸣。

同时，五粮液线上线下同步联合CCTV-5《豪门盛宴》、央视频《谁是冠军》，落地27个赛区企业足球邀请赛和多城观赛派对，形成联动立体传播。

五粮液2025年度股东会披露，以第八代五粮液世界杯联名款为核心的联名产品矩阵，累计销售额16亿元；世界杯营销为五粮液新增400万用户，其中35岁以下年轻消费者占比达40%。白酒淡季逆势旺销的业绩，是对“赛事经济”最直接的回应。

数据显示，3月3日至6月11日期间，五粮液品牌数字资产指数居秒针营销研究院‌发布的《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》全部参与品牌第8位，品牌影响力已从白酒赛道拓展至多行业竞争舞台。

业内人士指出，五粮液与世界杯的联名，在刺激终端动销、消化渠道库存的同时，更深层目标是在行业调整周期中，实现品牌形象从商务宴请向年轻化、国际化、场景多元化的转型与扩容。

以重大国际赛事为载体，推动产品创新与消费场景拓展，正成为白酒品牌年轻化转型的有效路径。作为中国白酒行业代表企业，五粮液持续深耕体育跨界领域，在传递品牌文化的同时，不断探索中国白酒走向世界舞台的多元方式。面向未来，五粮液表示，将继续围绕消费者需求变化，推动产品与文化的协同创新，以更具时代感的品牌语言，向全球市场展现中国白酒的匠心品质与文化自信。(徐丹宁）

编辑：冯明园

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