中外代表聚首2026赤水河论坛 探讨酒业结构性变革下的价值重构

产区优势是否成为企业“躺平”理由？中外酒企如何应对消费迭代？在10月17日召开的2026赤水河论坛上，来自中国、秘鲁、法国、意大利等国的酒业代表与专家学者围绕“结构性变革时代全球酒业的价值重构与秩序重建”展开讨论，在交流中寻找关于酒业发展的共性答案。

产区是故土，不是舒适区

酒的酿造离不开产区保障，但拥有资源禀赋是否意味可以持续良好发展？原国家旅游局综合司司长，文化和旅游部专家组成员张坚钟以茅台与赤水河为例，表示传统制造工艺“丢不得，也不可复制”。他同时指出，产区禀赋并非一成不变，中国白酒深度调整、创新问题无法回避，应根据时代发展、市场变化和消费群体的日益多元化，加大和推进创新融合。

秘鲁皮斯科学院主席、Pisco Portón品牌联合创始人兼首席酿酒师约翰尼·舒勒在发言中谈到，皮斯科有超过400年的传统，传统是产品的本质，品质是最重要的元素。他同时表示，部分市场酒精消费缓慢下降，需要付出很大努力、开发新概念以支撑产品品质。

法国国家品评鉴定酒类专家协会主席奥利维耶·布什强调，自然禀赋是基础，但不能成为停滞的理由，产品同样需要创新与发展。他结合国际市场经验指出，葡萄酒消费在不同市场呈现不同趋势，酒类产品需要持续开发新概念、适应消费者需求变化。

谈及中外文明互鉴，约翰尼·舒勒介绍，秘鲁有15%的人口是华裔，受到很多来自中国美食的影响。他表示，“这是我第二次访问茅台，我喝茅台，我喜欢茅台”。奥利维耶·布什则从餐酒搭配角度分享了自己的思考，认为酒文化的互鉴最终要落到真实的消费场景与日常体验之中。

习酒集团党委副书记、总经理万波在回应“酒能为文明保存什么”时表示，酒能够为文明保存的核心价值是快乐。他认为，饮酒所带来的愉悦体验，是跨越语言、国界与时间的共通感受，也是酒作为文明载体最值得留存的部分。他指出，酒在桌上，不论何种语言、来自哪个国家的人，很容易对酒的质量达成一致。

从“卖酒”到“卖生活方式”

随着消费群体结构变化和消费方式演进，酒业如何适应新的市场需求成为与会嘉宾讨论的焦点。四川郎酒集团董事长汪俊林表示，酒厂不能忘记初心，酒的价值在于入口的美味与饮后的愉悦，年轻人对白酒的接受方式可能发生变化，但人的本性并没有改变，关键是企业要理解不同代际的生活方式，找到与年轻消费者沟通的新方式。他介绍，郎酒通过郎酒庄园将年轻人喜爱的生活方式融入其中。

联合国旅游组织专家贾云峰提出“情绪价值”概念，他认为“征服年轻人是伪命题，年轻人一直在，是我们没有了解。”他以法国酒庄“结婚时酿的酒”与“离婚时酿的酒”为例指出，酒的情绪价值远远超过文化价值、社交价值和金融价值。“酒的未来突破一定不在酒，酒旅融合的核心文化是内容，旅游是场景。”

华润啤酒控股有限公司副总裁、华润金沙酒业董事长范世凯介绍，华润啤酒2025年销售量近1100万吨，年轻人消费占比70%以上。他认为，企业不变的是应始终从年轻人出发，研究他们在产品、场景、品牌文化上的真实需求；需要变的，是跟随综合需求的随机应变。

意大利阿奎莱亚市市长埃曼努埃尔·佐利诺也从城市与生活角度分享了自己的思考。

谈及酒业在结构性调整与消费迭代中如何应对，几位嘉宾均将品质置于首位。范世凯表示要扎扎实实做好品质，在此基础上把品牌文化做好；汪俊林提出品质、品牌、品味三样做到极致；贾云峰提出“卸包袱、做解放、卸登位”三条建议。

2026赤水河论坛以“天地位育 与时偕行”为主题，由新华社品牌工作办公室、中国经济信息社、中国茅台联合发起。

编辑：徐丹宁

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