杯中万象话新语：白酒年轻化的跨界求解

十月的暖阳洒落赤水河畔，微风中笑语不断，一场别开生面的论坛正在草坪上进行。

10月17日，由新华社品牌工作办公室、中国经济信息社、中国茅台联合发起的2026赤水河论坛平行论坛三“杯中万象·饮者新语”在贵州省茅台镇举行。机器人动感舞蹈开场间，来自不同行业和视角的嘉宾齐聚一堂，围绕白酒年轻化展开对话。

年轻化不是起点，而是结果

国家统计局数据显示，2025年全国规模以上白酒企业累计产量354.9万千升，同比下降12.1%。与此同时，《中国酒业协会新潮饮报告》显示，2020年至2025年，新潮饮市场规模从278亿元增至1351亿元，未来五年有望保持20%至25%的年均复合增长。一端是传统产能的持续收缩，一端是新消费场景的快速生长，白酒与年轻人之间的距离，成为这场论坛的核心议题。

糯言米酒首席酿酒师、创始人黄禺并未将“年轻化”视为目标。在他看来，所谓年轻化是伪命题，“因为没有年轻化才寻找年轻化”。他更在意的是，当代人在日常场景下，从味觉和嗅觉出发，究竟想喝什么。这一判断的落点不在年龄，而在产品本身是否回应当下的真实需求。

玄机科技高级合伙人、《秦时明月》品牌运营人茅中元认为，酒的本质是“情绪的容器”，年轻人打开酒瓶，很多时候是在快乐或悲伤时想与自己对话。这一视角将问题从“年轻人喝不喝白酒”转向“人在什么时刻需要一杯酒”。他介绍，玄机科技与国内十几家博物馆合作，通过动画形式做“一扇门”，让年轻人有兴趣接触传统文化。他认为，酒亦同理。

珍酒李渡副董事长、副总裁吴其融认为，推动传统酒饮年轻化的方向是“更现代化”和“更国际化”，但酱香型白酒的特点未必能覆盖所有场景，因此，创新需把握好“边界感”。品牌应进一步厘清当下年轻白酒消费者的画像、消费场景以及其最本质的需求。

改风味还是改理由

白酒是否需要改变自身特质迎合年轻人？茅中元给出的答案是否定的。他认为，问题不在度数、包装或价格，而在喝酒的理由。“过去是敬别人、敬领导、敬朋友，关键点是别人。”他表示，当下年轻人讲情绪价值，“真正年轻化是一种文化，从敬别人变成敬自己”。这一判断将“改不改风味”的讨论，引向“为什么喝”的追问。

黄禺从工艺角度补充了另一种可能：利口不一定靠降度加糖，干净度、东方风味的容器探索都是路径。他提到超负压蒸馏等工艺尝试，也提到以中国东方风味的逻辑制作容器，“有趣是喝酒的灵魂之一”。

吴其融认为，白酒品牌的叙事方式和场景营销也应完成语言转换，从过去偏灌输式转向消费者听得懂、真正需要的表达。

风从东方来汽泡茶品牌总监许瀞之提到，有鸡尾酒吧专门推出白酒酒单，消费者通过这样的媒介认识白酒，方式值得借鉴。

银河通用机器人高级副总裁曾辉认为，年轻化的表达，关键在于保持年轻心态、持续对世界保持好奇和探索。以银河太空舱机器人零售店为例，该店已在全国50多个城市、200个优质点位常态化运营，通过与本土文化、跨界IP等适配，包括近期与青岛啤酒联动、在敦煌丝绸之路开展互动、与LINE FRIENDS品牌联名等，推动机器人以全自主作业能力出圈。

本次论坛由资深媒体人邬思蓓主持。在论坛尾声的趣味问答环节，有观众问白酒能否冰着喝，现场答案不一。茅中元借题释意，表示白酒做好自己就是独特，其他玩法交给年轻人创造。

从“敬别人”到“敬自己”，一词之差，指向的是场景、语言与姿态的整体转换。这场草坪对话没有给出标准答案，但几位跨界嘉宾的共识大致清晰：酒的本质不必改，要改的是让人愿意端起第一杯的理由。

编辑：徐丹宁

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