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首店经济成为国际消费中心城市建设重要探索   

新华财经|2022年08月05日
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当前,首店经济发展方兴未艾。业内认为,首店经济的内涵主要包括供给侧结构性改革与消费创新,“首店”二字背后是消费新业态孵化与城市价值的结合,以此探索国际消费中心城市建设,塑造消费新发展格局,实现国内国际双循环。

新华财经北京8月5日电(张程慧 丁雅雯)当前,首店经济发展方兴未艾。根据中商数据发布的《2021年中国首店经济发展报告》,2021年上海引入首店数量为1078家,同比增长18.6%;北京引入数量为901家,同比增长172%;成都引入数量为801家,同比增长107.5%,位列第三。

首店经济与国际消费中心城市建设密不可分。2021年7月19日,经国务院批准,在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市率先开展国际消费中心城市培育建设,同年10月,成都加入其中。各城市国际消费中心城市建设实施方案均提出大力发展首店经济。业内认为,首店经济的内涵主要包括供给侧结构性改革与消费创新,“首店”二字背后是消费新业态孵化与城市价值的结合,以此探索国际消费中心城市建设,塑造消费新发展格局,实现国内国际双循环。

首店成为国际消费中心城市建设重要抓手   

首店是品牌在一个区域内的首次营业尝试,往往表现了品牌对该区域的认可及信任,也有利于激发当地消费的新动能。首店经济则是品牌价值和区域资源实现耦合的一种理想状态,能帮助区域内商业形成向上生长的良好生态。

首店的内在动力是创新,以此激发消费活力、品牌价值和文化内延。首店天然吸睛,呈现消费差异属性,短期内可给予消费者全新体验,以点带面持续激发消费活力。如北京2022年1月引入全球首家天梭T-heart概念店,上海2022年中迎来伦敦先锋设计师买手店MACHINE-A全球首家分店等,其本身极具差异化优势,有利于推动实现消费形态升级。同时,专家指出,首店经济在一、二线城市中心城区核心商圈萌芽,客流、交通、环境优势明显,因此产生强聚集效应,可推动品牌溢出,从而拉动消费。

CHUU是来自韩国的时尚潮酷穿搭品牌,选址朝阳大悦城作为北京首店。在该品牌看来,首店选址的主要考虑因素是品牌目标客群与商业体整体客群需求是否吻合、群体购买力是否强劲,以及商业文化氛围是否浓厚等。只有当品牌和周围其他品牌具有相似或相容的客群影响力的时候,才能达到1+1>2的效果。

长期来看,首店经济的生命力在于品牌价值、区域资源与文化特点三者的耦合。上海市商务委综合处处长黄宇认为,首店维持长期差异化优势需要品牌与城市定位相结合。比如上海是典型的经济外向型城市,有大量外企总部入驻,同时有着良好的长三角制造业基础,在时尚品鉴、服贸零售等领域呈现出鲜明的文化特征。在区域资源方面,上海充分发挥进博会平台溢出效应,将吸引更多进博会首发、首展的优质产品和特色品牌在上海首秀、首销,以国际消费中心城市建设为抓手,让更多高能级主体、高端品牌集聚上海。

多地积极出台政策扶持首店经济

近年来,随着我国消费水平逐渐升级,首店经济成为一线和新一线城市关注的热点。各城市多次发布相关措施和意见支持首店经济发展,明确了资金支持力度和服务体系架构。

资金方面,根据北京市商务局出台的《关于2021年度鼓励发展商业品牌首店项目申报指南的补充通知》,国际品牌企业在京开设首店,最高可获得500万元资金支持;本土品牌企业在京开设首店,最高可获得200万元资金支持。对品牌首店、本土知名品牌、商业综合体、商业运营机构等在京开展具有国际国内影响力的大型新品发布活动的场租和搭建总费用,按照不超过审定实际投资额的50%、最高给予100万元支持。

上海市相关资金支持政策主要集中在区级,例如闵行区提出加快建设引领型商业、特色型商业企业(项目),经认定给予最高不超过100万元的运营奖励;鼓励发展“首店经济”,经认定给予最高不超过50万元的一次性奖励。成都市则提出,对国内外知名品牌在成都设立首店,按照店铺装修费用的30%给予最高不超过100万元补贴;对开展品牌首秀首发活动的商业运营企业,给予最高不超过100万元支持;引入国内外知名品牌首店的商业运营企业,可获得100万到300万元奖励。

深圳市商务局今年2月发布的《深圳市关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》提出,做强“首店经济”和“首发经济”,对引入国内外知名品牌的运营企业,每个品牌奖励20万元,单个企业每年奖励不超过500万元;对在深设立独立法人机构的知名品牌奖励50万元。

服务体系方面,北京要求各区出台鼓励首店发展的支持配套措施,建立服务绿色通道,对品牌入驻和开业进程中涉及的各方面需求靠前服务,帮助品牌解决落地经营的难点问题。上海作为2018年最早提出“首店”概念的城市,多部门、多区密集出台一系列扶持政策,并制定相关标准,规范首店发展。成都支持利用中心城区非核心功能疏解腾退出的空间资源引进首店经营,并对商圈和街区主动实施审慎包容监管。

首店经济持续发展有待软环境不断优化   

首店经济通常意味着知名品牌进驻新的消费市场或新品牌孵化运营,因此良好的营商环境成为品牌的首要考虑因素,其中包括相关部门的快速核准审批、政企之间顺畅的沟通机制、对投资者和消费者权益的充分保护等。

2021年,北京CBD商圈落地首店263家,在全市901家首店(含旗舰店)中占比近30%,其中国际品牌超过1/3。CBD管委会有关负责人介绍,CBD的首店聚集效应得益于浓厚的国际化氛围以及不断优化的营商环境。CBD依托“两区”政策优势,制定发布了《促进中国(北京)自由贸易试验区国际商务服务片区北京CBD高质量发展引导资金管理办法(试行)》。同时,CBD管委会还联合区内及周边多个商业项目、品牌企业共同发起成立北京CBD商圈联盟,促进商圈与供应链上下游开展合作,在“首店”“首发”等方面开展统筹协同,推动商圈错位发展。

北京市推动首店发展起步较早,早在2019年3月就出台了首店1.0版支持措施。今年3月,北京市商务局出台了首店3.0版政策措施,包含建立品牌首店首发服务体系、支持品牌首店落地发展、打造全球品牌首发首秀展示平台、支持商业品牌总部发展四个部分八条具体措施。与2.0版本相比,3.0版本主要在综合施策和资金支持方面进行了优化调整。

运动娱乐主题乐园经营者北京运动家体育管理公司负责人王晓伟认为,企业在选择首店落地区域时会优先考虑当地经济发展水平、政策扶植力度、监管条件、开店成本等因素,选择综合效益最大化的区域落地首店。但鉴于首店商业的创造性和开拓性,其在后续经营中仍需面对“无例可循”“一地一策”等棘手情况,较为考验管理部门的创新服务能力。

业内人士认为,未来首店经济越来越需要“软环境营养”的持续灌溉才能茁壮发展,各城市如何调配出最适口味的“营养液”仍需进一步探索。

新华财经声明:本文内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。
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