“下沉”市场释放“向上”潜能成为消费新蓝海

新华财经北京5月19日电（记者丁雅雯）阿勒泰、天水火爆“出圈”，演唱会、音乐节从大城市延伸至小县城，星巴克、海底捞等品牌门店下沉渗透率不断提升……近几年，下沉市场迸发出强劲的消费活力。

不少业内人士指出，下沉市场不断释放“向上”消费潜能，或成为拉动我国消费的新引擎。

小城文旅变“流量C位”

“五一”假期，县域旅游再度“出圈”。美团旅行数据显示，“五一”期间，县城高星酒店预订量同比增长超80%。浙江桐庐县、安徽怀宁县、安徽凤台县、湖南新化县等成为人们寻找“松弛感”的热门之选。

此外，“国门游”走热也带动部分小城市迎来客流高峰。美团旅行数据显示，4月中旬以来，“广西东兴口岸附近酒店”搜索量同比上涨255%，“东兴口岸附近美食”搜索量上涨171%，“云南磨憨口岸附近酒店”搜索量上涨366%。

去哪儿大数据显示，“五一”假期，县城成为“反向旅游”最火目的地，平台酒店预订遍布1230个县，覆盖全国近九成的县。

在贵州遵义，海底捞火锅遵义吾悦广场店开业首日迎来大批顾客。“许多市民期待已久，商场一开门就直奔店里。恰逢‘五一’假期，来遵义旅游的人也多，中午12点10分左右，店内已坐了两轮客人。”该店相关负责人说。

“四通八达且不断完善的高铁网络，缩短了城市间的交通时长，提供了多样化的中转换乘方案，大幅提升了县域的可达性。”清华大学中国新型城镇化研究院高级研究专员吕晓荷说。

“近年来，高速公路、高铁及机场网络不断拓展，为低线城市游客的出行提供了极大的便利，三四线城市游客旅游渗透率不断提高，并逐渐成为旅游市场的新兴力量。”途牛旅游网相关负责人表示。

“现在的旅行者更理性，更注重旅游的质价比。相较于节假日期间人满为患、物价高昂的传统热门旅游目的地，县域游优势显著。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云表示。

下沉市场释放消费“向上”潜能

在下沉市场吸引大量游客的同时，其自身消费能力也在不断提升。

海底捞2024年全年业绩公告显示，2024年，海底捞在三线及以下城市的单店平均销售额为8万元／天，与二线城市8.32万元／天和一线城市8.94万元／天的销售额几乎持平；同时，三线及以下城市的人均消费额为91.4元，与一线城市104元的人均消费水平相差不多。

美团数据显示，2024年平台上县域有交易记录的消费者人数同比增长19.6%，订单规模同比增长22.6%。

下沉市场的消费活力吸引越来越多企业“掘金”。以星巴克为例，2024 财年，星巴克新进入中国166个县级市场。据悉，目前星巴克的门店已覆盖近1000个县级市场。

“近几年，怡颗莓在下沉市场的销售增速明显快于一线城市。我们认为，中国的消费增长潜力主要来自二线以下市场。我们将加大对下沉市场的布局。”怡颗莓公司相关负责人表示。

连锁火锅餐厅快乐小羊副总裁杨鸥表示，在餐饮消费方面，我国已经出现下沉市场消费意愿反超一、二线城市的趋势。不少连锁餐饮品牌已开始“向下”争夺市场。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇指出，随着经济发展和居民收入的提高，县域及农村地区的消费者购买力显著增强。尤其在消费升级的趋势下，这些地区的消费者对品质生活的追求愈发强烈。

洪勇表示，连锁品牌布局下沉市场是顺应市场发展趋势的明智之举。一方面，随着一、二线城市市场竞争的加剧和饱和，下沉市场成为品牌寻求新增长的蓝海；另一方面，下沉市场的消费者需求多样化、个性化，为品牌提供了广阔的创新空间。下沉市场无疑能够成为我国消费新的增长极，特别是在推动内需、促进经济高质量发展方面，具有巨大的潜力和不可替代的作用。

顺应趋势提升产品、服务供给质量

业内专家指出，在“反向旅游”潮流、县域居民收入增长等多重因素影响下，县域消费升级趋势明显，消费活力不断释放。专家建议打造差异化的旅游产品，提高消费供给质量，释放县域经济活力。

中国银行研究院研究员叶银丹表示，当前，县域消费市场正在经历消费升级。“消费升级并不单纯指消费者愿意购买高价商品，也是指消费观念从关注商品价格转向关注商品价值，即在满足‘吃饱’‘能用’的基础需求上，考虑品质、品牌、服务等要素。”叶银丹说。

叶银丹表示，结合下沉市场消费面临的突出堵点和短板，要从根本上优化消费设施、改善配套体系、提升消费体验、提高消费意愿。加强下沉市场交通通信、充电加油、物流配送等基础设施和服务体系建设。加快完善适应小城镇和乡村地区消费需要的多元化、融合化的商业设施和消费场景。提升消费服务保障能力，切实增强对下沉市场特别是乡村消费者的权益保护。

安徽财经大学财政与公共管理学院吴海南指出，近年来，“奔县游”热度持续攀升。县域旅游应以“文脉、地脉、水脉”为基础，构建差异化、立体化的特色旅游空间；依托交通干线与地方产业，统筹开发山水田园、历史文化等主题线路，形成“快旅慢游”的沉浸式体验网络。

四川大学旅游学院教授程励认为，县域旅游应加快融合发展。“深度挖掘县域文化资源，打造县域旅游精品线路，包括历史文化穿越之旅、民俗文化体验之旅、文化遗产探寻之旅等，增强游客对县域文化的体验感和认同感。此外，要充分发挥县域旅游资源特色，打造体现特色和差异的县域旅游项目，加快推动旅游产业与一、二、三产业融合。”程励说。

编辑：毛娜

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