马年另类文创走红折射消费新动向

新华财经北京1月30日电（记者丁雅雯）头顶潦草发型的“马彪彪”、憨态可掬的的“绿马”文创、嘴巴缝反的“错版”玩偶……临近马年春节，一系列打破传统审美的“丑萌”文创产品接连走红。

业内人士指出，上述产品走红不仅意味着消费者审美的变化，更标志着“为情绪付费”已成为消费新动向，并正从文创领域外溢，催生出规模可观的“情绪经济”新赛道。

马年另类文创走红　情绪消费崛起

近日，山东美术馆一款名为“马彪彪”的文创产品走红网络。它以洁白飞跃的姿态展现活力，尤其引人注目的是其头顶各式潦草随意的发型——或蓬松炸开、或梳成高髻、或编成麻花辫，张扬中带着一股放荡不羁的气息，吸引不少消费者入手。

无独有偶，此前浙江义乌一款因生产失误而诞生的“错版”小马毛绒玩偶也走红网络。这款玩偶因嘴巴缝反，反而显得神态独特，不少人专程求购这一“隐藏款”。而甘肃省博物馆的“绿马”系列文创，也凭借丑萌造型成为网络热点。

“‘马彪彪’飘逸、自由甚至潦草的状态，给人以放松之感，所以特别想带一只回去。”消费者王先生表示。

山东美术馆工作人员指出，“马彪彪”呆萌、抽象且带有些许俏皮的形象，契合了当下许多年轻人的心理状态，其发型设计也为消费者提供了二次创作空间，进一步带动了产品热度。

业内专家指出，这类跳脱传统“精致吉祥”范式的文创产品持续受到青睐，正反映出当下消费观念的深层次变化。

中国传媒大学文化产业管理学院艺术管理系副主任孙芊芊认为，此类产品能够精准吸引年轻群体，关键在于打破了文创产品“精致化、吉祥化”的传统思路，用“非完美”的真实感契合了年轻人对松弛感的追求。

中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆认为，上述产品爆红背后是年轻人“情绪买单”的直接投射，比起追求完美，“带点人情味儿”的瑕疵反而更受欢迎。

商务部研究院副研究员洪勇认为，近几年，不少奇特的创新产品在网络上迅速走红，背后是现代人生活方式与消费观念的演变——人们愈发重视精神满足与情感释放，尤其年轻一代，更倾向于通过消费获得正面情绪体验。

他指出，展望未来，情绪消费有望持续升温。年轻消费主力对情感满足的需求、互联网技术提供的个性化支持，以及消费升级的整体趋势，共同为其拓展了市场空间。

情绪经济市场广阔　企业竞逐新赛道

这股为情绪价值付费的趋势正从文创领域延伸至更广阔的消费市场，并催生出规模可观的新赛道。

分析机构艾媒咨询在报告中指出，预计2029年情绪消费市场规模将突破4.5万亿元；超九成青年认可“情绪价值”，近六成愿意为其买单。

记者了解到，越来越多企业开始布局这一赛道。苏州创美佳金属制品制造有限公司业务负责人丁娜表示，情绪已成为当前年轻人的消费需求，企业后续产品设计也迎合了该消费趋势。例如，近期推出的多彩洞洞板产品鼓励消费者自主搭配各类个性化小挂件，其设计初衷正是为了满足用户通过装饰与组合实现情感表达的需求。

“在情绪价值对消费决策影响越来越大的当下，设计出让年轻消费者产生情感共鸣的产品成为企业的新增长点。”山东益好定制品牌管理有限公司电商总监杨秀杰表示。

上市公司居然之家表示，已观察到消费趋势正从“满足刚需”向“重视体验”转变，“颜值经济”“情绪消费”与“价值感”逐渐成为主流。为此，公司提出“场景化”战略，计划于明年春节前后在北京部分门店打造跨品类“生活场景集合馆”，聚焦居家办公、人宠共居、亲子互动等沉浸式体验需求。

情绪经济的兴起催生了虚拟商品这一特殊商品品类的发展。记者在电商平台搜索发现，“暖心树洞”“爱因斯坦的脑子”“考试锦鲤”等虚拟产品销量火爆，受到年轻消费者欢迎。

淘宝相关负责人介绍，这类商品是依托情绪价值兴起的新型服务。以“爱因斯坦的脑子”为例，其售价通常仅为几毛钱，通过幽默的设计和积极的心理暗示，为年轻群体提供情感慰藉，在考试季等特定时段尤为热销。

专家建议企业多维布局　把握情绪经济商机

专家认为，情绪消费有望成为未来市场的重要增长点，企业需从趋势洞察、产品创新、品牌建设及生态构建等多方面入手，积极把握这一新机遇。

国研新经济研究院创始院长朱克力指出，情绪消费具备成为未来消费热点的潜力。为把握情绪价值消费趋势，企业应从深入洞察需求、聚焦创新差异化、强化品牌建设及保持策略敏捷等方面系统着手。

“情绪经济的核心在于理解并回应真实情感需求，推动消费从交易升华为情感共鸣。企业应以文化符号为载体，构建难以复制的情绪价值‘护城河’，提升品牌忠诚与溢价能力，打造情感壁垒。此外，企业还需注重产品创新，避免同质化；加强品牌建设，提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。”朱克力说。

凯度全球调研大中华区高级总监郭伟认为，在竞争激烈的市场中，品牌突围的重要策略在于“IP化”“场景化”与“共情化”。“IP化”即通过塑造品牌独特性格、丰厚故事与标志性符号，增强用户粘性；“场景化”指将品牌融入具体生活情境，让消费者在真实或虚拟体验中感知价值；而最终的竞争核心在于“共情化”，即品牌需像朋友一样深刻理解并回应消费者的情感与价值观。

“未来的竞争将不仅是功能与价格的博弈，更是情绪唤醒能力、情感共鸣深度、情感服务效度的综合较量。只有将情绪价值与产品内核深度绑定，才能在这场消费革命中建立可持续的竞争壁垒。”郭伟说。

编辑：胡颖佳

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