广西农业品牌建设亟须从“有名品”向“强品牌”跃升

新华财经南宁7月16日电（记者何丰伦）广西是我国重要的“果盘子”“菜篮子”“糖罐子”和特色农产品优势区。近年来，广西持续推进“桂字号”农业品牌建设，已形成区域公用品牌、农业企业品牌、农产品品牌协同培育格局。但从全国农业品牌竞争格局看，广西农业品牌建设仍处于“资源强、品类多、品牌散、溢价弱”的阶段。一些优势农产品“产量全国领先、市场话语权不足”“地方名品较多、全国强牌偏少”“区域公用品牌热、企业品牌弱”的矛盾较为突出。

农业品牌建设基础较好　品牌势能未能转为市场势能

记者深入各地采访中发现，尽管广西农业品牌建设基础较好，但存在品牌势能未能转变为市场订单的尴尬局面，集中表现在以下几个方面。

一是特色资源“多点开花”，具备打造全国农业品牌高地的基础。广西拥有横州茉莉花、梧州六堡茶、百色芒果、桂林罗汉果、融安金桔、平乐柿饼、富川脐橙、荔浦芋等一批特色品类。横州茉莉花产量占全国80%以上、世界60%以上，2025年综合品牌价值达226.69亿元，茉莉花产业已从单一种植延伸到花茶加工、花市交易、文旅体验、数字农业等领域，初步形成复合型产业生态。

二是“桂字号”目录制度起步较早，品牌培育机制持续完善。广西较早建立了农业品牌目录制度，并围绕区域公用品牌、企业品牌、产品品牌进行分类培育。广西累计认定7批641个“桂字号”农业品牌，其中区域公用品牌98个、农业企业品牌213个、农产品品牌330个，品牌总产值超过1600亿元，品牌总价值超过5000亿元。

三是部分品牌开始从“地方特产”走向“产业名片”。近年来，广西六堡茶地理标志及区域公用品牌授权使用主体不断扩大，广西六堡茶、横县茉莉花茶、昭平茶进入“2025中国品牌价值评价”区域品牌百强榜单。广西还通过地方立法推动六堡茶产业发展，法规覆盖种植、加工、标准制定、品牌建设、营销推广等环节。

四是数字化、标准化正成为品牌升级的重要抓手。自治区农业农村厅明确加强绿色优质农产品标准体系建设，扩大绿色、有机、地理标志和名特优新等优质农产品生产规模，探索运用人工智能技术对农产品质量进行监测，推进农产品分等分级。这为广西农业品牌从“经验种植、粗放销售”转向“标准生产、数字背书、品质溢价”创造了条件。

品牌建设仍存在“五个不匹配”

多位业内人士认为，尽管广西农业品牌建设有了一定基础，但与发达省份相比，仍然存在“五个不匹配”问题。

——产量优势与品牌溢价能力不匹配。广西不少农产品在全国市场占有重要地位，但消费者认知更多停留在“产地供给”层面，尚未充分转化为“品牌选择”。自治区植保总站副站长王华生认为，以水果为例，广西水果产量大、品类多、季节跨度长，但在高端渠道、礼品市场、连锁商超、即时零售和高品质电商场景中，能够长期保持稳定溢价和复购黏性的企业品牌、产品品牌仍然偏少。

——区域公用品牌强、经营主体品牌弱。一些地方重视打造“某地某品”区域公用品牌，但对授权使用、质量准入、包装规范、市场监管、退出机制等管理不足，导致同一品牌下产品质量参差不齐。

——品牌数量增长与品牌集中度提升不匹配。广西农业品牌目录不断扩容，但部分品牌存在“小、散、弱、同质化”问题。如六堡茶、螺蛳粉等均有多个品牌，名称地域辨识度强，但产品差异化表达不足，重申报、轻运营，缺乏持续传播、渠道建设和价值维护。

——品质标准建设与市场信任需求不匹配。当前消费者对农产品的需求已从“有没有”转向“好不好、稳不稳、安不安全、值不值”。广西部分特色农产品仍存在分级分选不细、预冷设施不足、包装标准不统一、产地仓和数字追溯覆盖不足等问题。

——品牌传播热度与产业链深度不匹配。部分地方品牌推广还停留在展会推介、节庆活动、短期营销层面，对消费场景、渠道组织、供应链金融、冷链物流、深加工的重视不够。广西财经学院副教授姚婷认为，广西不少优势品类仍停留在“卖原料、卖鲜果、卖初加工品”阶段，品牌价值没有充分留在本地。

“桂字号”品牌体系重构广西特色农业价值链

多位专家学者及一线营销团队建议，以“桂字号”品牌体系为核心，加快构建广西特色农业价值链，推动农业品牌价值持续上升。

一是实施“桂字号强牌工程”，从目录扩容转向品牌分层培育。建议在自治区层面建立“旗舰品牌、重点品牌、成长品牌、储备品牌”四级培育体系，实施“一品牌一专班、一品牌一规划、一品牌一标准、一品牌一渠道方案”。对带动能力不足的品牌建立动态退出机制，推动品牌目录从“重数量”转向“重质量”。

二是构建“区域公用品牌+龙头企业品牌+爆款产品品牌”矩阵。区域公用品牌、企业品牌、产品品牌分别聚焦解决产地认知、市场信用、消费转化问题。业内人士建议，广西应自上而下支持龙头企业、农民合作社、供应链平台共同参与品牌运营，对重点区域公用品牌，要明确授权标准、使用边界、包装规范和质量责任，推动形成“公用品牌背书、企业品牌竞争、产品品牌出圈”的格局。

三是把标准化作为农业品牌建设的“底盘工程”。建议围绕重点品类建立覆盖品种、种养、采收、加工、仓储、冷链、包装、检测、追溯、售后等的全链条标准体系。把“好品质”转化为消费者可识别、渠道可采购、平台可评价的等级标准。

四是推动品牌建设与农产品加工、冷链物流、预制化消费深度结合。广西特色农业要从“卖一季鲜货”转向“卖全年产品”，从“卖初级农产品”转向“卖复合消费品”。广西师范大学教授罗婧建议，重点支持茉莉花茶、六堡茶、罗汉果饮品、芒果干、柑橘精深加工、螺蛳粉原料标准化、糖料蔗副产物利用、特色水产品加工等，培育一批适合商超、电商、伴手礼、文旅消费和东盟市场的品牌化产品。

五是把数字营销从“直播卖货”升级为“数字品牌运营”。通过建设广西农业品牌大数据平台，整合产量、价格、库存、渠道、质量检测等数据，鼓励重点品牌与电商平台、即时零售平台、头部商超、文旅平台建立长期合作，对直播带货要强化产地授权、质量抽检、售后责任和价格秩序管理，防止低价内卷损害品牌长期价值。

六是面向东盟打造广西农业品牌国际化窗口。建议依托中国—东盟博览会、南宁国际铁路港、北部湾港、跨境电商综试区等平台，推动六堡茶、茉莉花茶、罗汉果、特色水果、休闲食品等产品进入东盟商超、电商和文旅消费场景。提前布局国际认证、外文包装、商标注册、地理标志保护和海外渠道。

编辑：毛娜

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