世界杯消费观察：从买产品到买体验

新华财经北京7月16日电（记者丁雅雯、高少华、吴慧珺）联名手办，为观赛添了一份“仪式感”；影院直播，让看球多了一份“在场感”；汤泉洗浴，让深夜观战多了一份“舒适感”……本届世界杯期间，一批消费新场景成为亮点。

记者观察到，消费端的“仪式感”需求，正在驱动供给端加速“换挡”，越来越多品牌正在用“轻投入、重体验”的方式，重新定义赛事营销。

消费风向：为氛围感买单

在北京王府井乐高品牌旗舰店，由乐高积木拼成的大力神杯模型吸引了不少消费者驻足。消费者王女士告诉记者，这款产品她已入手。“大力神杯往家里一摆，看球的感觉都不一样了，多了一份仪式感。”王女士说。

王女士是众多消费者的缩影。本届世界杯期间，联名产品、周边产品销售火爆，折射出消费者“为氛围感买单”的新趋势。

消费平台“什么值得买”数据显示，今年世界杯的消费热点从基础装备延伸至联名、周边与收藏品。6月12日—7月12日，“世界杯周边”整体GMV（商品交易总额）较开赛前（5月12日—6月11日）上涨159.43%。乐高大力神杯积木、帕尼尼世界杯球星卡搜索量持续走高。可口可乐联名款不仅自身热销，更带动可乐品类商品交易总额明显增长。

泡泡玛特旗下的LABUBU，凭借开幕式亮相和一系列世界杯联名产品，成为本届赛事二次元IP中的“顶流”。“什么值得买”数据显示，6月12日—7月12日，世界杯联名LABUBU带动品牌GMV大幅增长。

消费者对氛围感的追求也从“买商品”延伸到了“选场景”。

去影院看球成为这届球迷的新选择。本届世界杯，多家影院首次以直播形式将赛事引入大银幕。记者体验发现，猫眼、淘票票、中影电影通小程序等平台均可预约相关场次。

24小时洗浴中心也在这波观赛热潮中成功“出圈”。美团数据显示，6月12日开赛以来，“24小时洗浴中心”搜索热度较上月大幅增长。多家商户上线“世界杯吃住玩套餐”，近30个品牌交易规模较去年同期增长超四成。

“消费者购买的不只是商品或服务，而是参与感、归属感和社交体验。”商务部国际贸易经济合作研究院副研究员洪勇表示。

经营之变：为参与感“造场”

消费者的选择变了，品牌的“打法”也跟着变了。

记者梳理发现，本届世界杯，泡泡玛特、名创优品、可口可乐、美泰、卡游、晨光文具、蒙牛、GAP等企业纷纷推出了联名和周边产品。从潮玩到快消，从文具到服饰，联名几乎覆盖了球迷生活的方方面面。

而与联名热潮形成鲜明反差的，是企业在官方赞助上的大踏步后退。据相关机构统计，2022年卡塔尔世界杯中国企业的赞助总额达到‌13.95亿美元‌，成为世界杯赛事的最大赞助商来源国。而本届世界杯中国企业官方赞助投入金额较上届缩水逾六成。

“官方赞助在全球曝光和品牌认知沉淀上仍有不可替代的价值，但投入规模大、回报周期长、效果归因相对困难。”“什么值得买”运营中心负责人张昭表示，在品牌越来越看重确定性收益的背景下，纯曝光型预算正在接受更严格的评估。与此同时，越来越多品牌将赛事合作视为营销入口，通过球星、联名产品、社交内容和消费场景进一步撬动传播与转化。“品牌追求的已不只是‘出现在世界杯现场’，而是‘进入球迷的情绪和社交场景’。”张昭说。

服务业的经营思路也在调整。以影院行业为例，本届世界杯期间，多家影院将赛事引入大银幕。中国电影表示，公司依托旗下中影预约放映体系，在全国范围内开展活动，中影国际影城全部门店参与其中。华夏电影公司在全国范围内落地世界杯赛事进影院活动，旗下的华夏电影中心布置了球队队服、旗帜等世界杯授权伴手礼，为球迷营造沉浸式观赛氛围。有数据统计，全国已有超过1200家影院为观众带来赛事直播，覆盖北京、上海、广州等150余座城市。

“影院直播世界杯，是从单一电影放映向综合文化消费空间转型的有益尝试。”洪勇认为，大银幕、环绕音响与集体观赛氛围，能够增强赛事的沉浸感和社交属性，同时提升影院非黄金时段的场地利用率，拓展票务、餐饮等收入来源。

增长之道：为好体验留客

业内人士表示，本届世界杯折射出一条清晰的消费新逻辑，即消费者越来越愿意为“氛围感”买单，而企业越来越擅长用“情绪”营销。专家建议，企业应抓住赛事余温，通过精细运营把阶段性热度转化为长效增长。

苏商银行特约研究员付一夫表示，本届世界杯赛事多集中在后半夜，恰恰激活了“深夜时段+即时体验”的消费潜力。从联名手办热销，到洗浴中心观赛套餐销量攀升，再到影院直播场次覆盖全国，这些现象的背后，是体育消费从“观赛”向“参与”的延伸。消费链条不再局限于一场90分钟的比赛，而是扩展至社交留宿、设备升级、IP周边等多元环节，形成线下社交型消费与居家场景型消费的双向红利。

付一夫认为，商家想要抓住世界杯赛事红利，需围绕场景、产品、营销、长效运营四方面精准布局。同时要规避短期流量思维，借赛事打造自有球迷社群，赛后持续推出体育主题活动；把短期赛事热度转化为门店稳定客流与品牌认知，最大化赛事周期营收。

洪勇表示，商家应从“卖产品”转向“经营场景”。一方面，围绕观赛需求推出主题套餐、互动活动等，提升消费体验。另一方面，借助球星IP、赛事热点和短视频直播开展精准营销，延长消费链条。同时，可以将赛事与文旅、美食、夜经济等深度融合，把短期赛事流量转化为长期消费增量，实现“一场赛事带火多个消费场景”。

编辑：毛娜

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