因地制宜挖掘潜力　湖南县域消费“热”起来

新华财经长沙10月10日电（记者常竣斐）9月29日，湖南益阳大通湖区的湘韵步行街上，大通湖“蟹逅夜市”举行了热闹的开街仪式。正值大通湖大闸蟹的上市时节，“蟹逅夜市”将配合本地特色农产品，举行持续一个月、多种多样的特色消费活动。

当下，广袤县域正成为消费增长的新蓝海。湖南各地在政策系统部署下，结合本地特色产业，因地制宜进行了诸多鼓励消费的尝试。从经营主体主动下沉到各种特色消费场景涌现，湖南县域消费之“热”正逐渐展现出清晰逻辑。

政策催化升温　县域消费新场景涌现

2025年3月发布的《湖南省提振消费专项行动方案》提出，深入实施县域商业体系建设行动，改造一批乡镇商贸中心、集贸市场、农村新型便民商店，加强县级物流配送中心和乡村终端物流配送设施建设，持续推进客货邮一体化，推动供应链、物流配送、商品和服务下沉及农产品上行。

随着县域消费持续升温，政策端也系统发力。2026年8月，商务部等九部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，出台18条举措助力县域消费提质扩容，涵盖加快存量商业设施更新、因地制宜发展新兴业态、扩大优质优价商品供应等方面。

在湖南各地，政策成效与各种消费新场景正同步显现。今年上半年，长沙乡村消费品零售额达274.44亿元，增速为同期城镇消费品零售额的3.3倍，浏阳市获评2025年全国县域商业“领跑县”典型案例；在衡阳市衡阳县，今年国庆假期期间，蒸阳时光大舞台上的全民才艺大赛为群众提供登台展演机会，邀请本土网红主播助阵，线下集聚约10万名群众观看，线上全网播放量突破千万人次；益阳南县则成为2026年中国农民丰收节湖南主会场。

记者近期走访湘西土家族苗族自治州古丈县了解到，该县作为湖南唯一入选全国17个“快递进村”邮政兜底试点的县域，目前全县103个村全部建成邮政综合便民服务站，不仅助力特色农产品外销，也为县域居民线上消费提供了便利。在古丈县红石林镇铁马洲村，村民田小爱取走了几大包快递，并告诉记者：“这些是我新买的渔具。现在取快递方便了，我把购物车都清空了。”

经营主体与金融机构助力湖南县域消费发展

政府搭台之外，湖南县域消费层出不穷的场景创新离不开经营主体与金融机构的支持。

当下，湖南涌现出一批扎根县域、创新县域消费业态的企业，成为促进县域消费的关键力量。以鸣鸣很忙为例，这家把平价零食销往县城、乡镇的零食渠道商，目前门店数量超3万家，其中约60%位于县城及乡镇。硬折扣品牌乐尔乐同样起源于长沙，目前门店超9000家，主打低价实惠、品类齐全，其门店同样深受县城消费者的欢迎。

今年5月，湖南本土社区电商平台兴盛优选联动益阳南县优质的特色本土企业，在政府支持下以“一县多品”的方式打造“县域好物”，开启兴盛优选拼好货——南县好物专场，并希望通过此类方式发掘来自湖南乃至全国的“县域好物”。

除本土企业外，许多全国性连锁消费品牌在县域的存在感也越来越强。如茶饮行业近年来扎根县城开店，为县域消费带来了许多新变化，喝咖啡也成为县域消费新习惯。记者在湖南多地发现，古茗等茶饮品牌跨界拓展现磨咖啡业务，让更多县城消费者接触到了咖啡产品与文化，古茗的门店也成为县城消费者的社交空间。数据也可佐证古茗对县城、乡镇市场的重视，截至2026年6月底，该公司乡镇门店占门店总量的45%。

长期以来，金融活水在促进县城消费过程中起到了精准滴灌作用。常德津市的牛肉粉是常德标志性美食名片之一，全国连锁门店超3000家，年产值达10亿元，也是游客打卡常德津市的首选。针对本土特色餐饮小微商户痛点，农业银行津市支行提供了免费布设聚合收款码的服务，实现多渠道一码收付、实时到账、智能对账，在国庆假期到来前为众多商家解决了节假日收银拥堵、对账繁琐等难题。该行还针对性推出了米粉节惠民活动，覆盖县域多家热门门店，消费者使用信用卡支付可享“满6返5”优惠，精准赋能“舌尖上的小微经济”。

做强县域消费 还需强化特色供给、鼓励企业创新

从多元县域消费场景，到经营主体、金融机构助力，湖南县域消费的生动实践，正呈现出三个清晰方向。

首先是因地制宜，把促进县域消费与本地特色产业、优势产业结合起来，做大影响力。天和经济研究所在《湖南省县域经济发展报告（2026）》中指出，本土根植源是湖南县域最具辨识度的动力来源，其核心特征是产业与地方的高度绑定。如大通湖借“蟹逅夜市”聚拢周边客流，配合产品上市打造文旅IP，让场景刺激消费、挖掘新增量。

其次是供给升级，不仅要给游客提供好的消费体验，更要给本地居民提供更加丰富的消费选择。这一方面需要当地政府加强策划，把产业特色转化为消费增量；如株洲醴陵以年产值700亿元的陶瓷产业叠加“捡瓷”场景，推动产销融合、做强县域消费，通过湖南（醴陵）国际陶瓷产业博览会，以“十万陶瓷免费捡”吸引全国游客观光，推出湘赣边“陶瓷乐购之旅”鼓励本土品牌积极参与，在其中发掘商机。

另一方面则是鼓励市场主体积极创新，探索更多县域消费新场景、新手段。不仅要支持鸣鸣很忙、兴盛优选、古茗等连锁品牌入驻县域，为居民提供优质消费选项，还应支持本地特色企业发展，在夜间经济、直播电商等新业态中进行更多探索与尝试。

第三是加速补齐县域消费短板。过去，商业基础设施落后、物流“最后一公里”难题和缺乏金融支持都是制约县域消费发展的重要因素。如今随着多个短板在政府和市场主体共同推动下逐渐补齐，湖南县域消费活力也得以进一步释放。未来还需持续强化支持，让县域企业、消费者有更多参与感、获得感，推动县域消费从“为商品买单”到“为场景体验付费”，加速县域消费迭代升级。

编辑：胡颖佳

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