“奔县游”持续升温　县域服务消费打开新空间

新华财经郑州10月13日电（记者李文哲）线上预订爆单、酒店民宿满房，今年中秋国庆双节假期相邻，“奔县游”升温彰显县域服务消费活力与潜力，但也暴露出一些供给短板。商务部等部门此前已密集出台举措激活下沉市场，受访人士认为，随着政策红利持续释放，县域服务消费潜力有望进一步释放，更好促进消费结构升级和新型消费培育。

流量下沉　县域消费活力释放

河南省中牟县“只有河南·戏剧幻城”八成观众来自省外；青海省祁连县接待游客量一度超过全县人口总量，酒店民宿“一房难求”……今年中秋国庆双节假期相邻，“奔县游”热度攀升，折射出我国经济发展纵深下沉，县域服务消费潜力持续释放。

同程旅行数据显示，今年中秋国庆期间，县域旅行产品预订热度较去年同期增长42%，游客在县域停留的平均游玩天数增加3.2天。美团数据显示，截至9月28日，中秋国庆期间平台连住4至6天的民宿预订量同比增长24%，县域目的地增长明显，以海子彩林景观著称的四川省阿坝藏族羌族自治州九寨沟县，民宿预订量同比增长281%。

“奔县游”火热并非偶然。中国旅游研究院调查显示，2025年，超四成游客倾向于在节假日选择非热门城市的景区度假区。全国县域旅游研究课题组与华夏佰强旅游咨询中心联合发布的《全国县域旅游研究报告2025》指出，2024年，我国县域旅游平均接待游客总量、旅游总收入分别同比增长14.26%、9.96%。

虽然尚无县域服务消费的直接统计数据，但部分其他数据也间接反映出其巨大潜力：中国旅游协会数据显示，今年上半年，县域异地消费同比增长14.1%，异地游客笔均消费约58元，较本地居民高出约五成；2025年，美团县域活跃消费者人数、订单规模均高于市区同期增速，其中运动健身订单量同比增速达155%。

消费新风下乡入村，聚集乡镇生活服务的平台企业加速发展。总部位于河南郑州的“小镇外卖”平台已覆盖全国超4000个乡镇，日活骑手过万人，累计服务用户超1400万人次。受访业内人士普遍认为，医疗、教育、养老、文旅、家政等民生领域是未来挖掘县域服务消费潜力的重点方向。

供给偏弱　服务短板仍待补齐

流量加持让小城镇“被看见”，如何稳住人气、实现“长红”成为现实考验。多位受访业内人士表示，县域服务供给尚不匹配消费需求，存在数量不足、结构失衡、品质欠佳等短板。

——服务供给总量不足。一些文旅大县游客人数保持增长，但服务消费供给单一，过于依赖景区，过夜游客占比、平均客单价偏低，生活配套承载功能缺失，连锁品牌经营不足。受访乡镇企业负责人表示，员工生活不便，“有时候想消费都找不到地方”。

——供给结构“三多三少”。多地基层干部表示，当前县域服务消费供给呈现传统服务多、新型服务少，低端服务多、高端服务少，同质化服务多、特色化服务少的特点，县域居民的中高端品质消费普遍流向了邻近的大城市，社区便民服务、青少年素质托管、夜间经济等发展滞后。

中国商业经济学会副会长宋向清表示，由于市场供给与分层消费需求匹配度不足，县域层面部分细分领域优质产品、服务供给缺位，造成有意愿无供给、有供给无需求的结构性矛盾。

——市场监管不到位，居民消费信心受影响。假冒伪劣商品、“三无”产品在农村市场流通现象依然存在，小卖部、小餐饮店进货渠道不规范、索证索票不齐全等问题时有发生。

线上渠道售卖的商品良莠不齐也是“重灾区”。今年4月底，“收货地址不该成为被歧视的理由”冲上微博热搜第一。同一家店铺同一链接销售的菠萝，寄到省城的新鲜饱满，寄往乡下的青黑干瘪；一线城市买到的电饭锅是热门款、正品货，县城乡镇却是滞销版、伪劣品……城乡“AB货”现象引发网民热议。

政策加力　激活县域消费潜能

县域是连接城乡、拓展内需增量空间的重要支点。近年来，商务部会同有关部门持续推进县域商业体系建设，政策举措层层递进。

商务部等九部门联合发布的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出，在全国打造500个左右县域商业“领跑县”，建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心和农村新型便民商店。截至2026年7月，乡村消费品零售额增速已连续55个月高于城镇或基本持平。

在此基础上，政策着力点从“建网络”向“促消费”延伸。2025年12月，商务部等三部门联合印发《关于加强商务和金融协同 更大力度提振消费的通知》，提出扩大县域消费，配合“新大集 新服务 新消费”县域商业消费季等活动提供信贷支持，积极对接县域物流配送中心、商贸中心新建改造项目融资需求。

今年8月，商务部等九部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，对活跃县域消费作出系统部署，包括支持县域消费渠道升级，深化“千集万店”改造提升；推动县域商业业态创新和品牌打造，引导连锁企业加速下沉；优化县域商品和服务供给，加快完善“一老一小”等服务业态，推动“一刻钟便民生活圈”向县域延伸；提升县域流通现代化水平，建设一批“村播学院”等。该意见还提出从财政资金、商业用地等方面强化保障，重点补齐县域生活服务短板。

河南省社会科学院商业经济研究所所长宋峰认为，从县域商业体系建设到激活下沉市场消费，政策组合拳正推动资源要素持续向县域集聚，县域服务消费有望成为扩内需、稳增长的重要支撑。

编辑：胡颖佳

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