“义乌发展专家谈”丨眭谦：从经验输出到城市品牌质变战略跃升的义乌实践

学习推广“义乌发展经验”20年来，这座“七山二水一分田”的浙中县城，把摇着拨浪鼓、拿鸡毛换糖的乡间生意做成了联通世界的超级市场，把马路边的临时摊位升级为全球数贸中心，也把“莫名其妙”“无中生有”“点石成金”的发展传奇沉淀成了可学可鉴的县域样本。经验是什么，义乌没有只靠文本和数据作答，而是把它写进市场的每一次迭代里，融入城市品牌长期规划中。

经验被反复讲述，还要被真正理解、认同和记住。节点性传播解决的是“被看见”，长期品牌规划解决的是“被记住”乃至“被信任”；声量会随热点消退，品牌认同只能在时间里沉淀。义乌的“被看见”已经相当充分：2025年10月14日，建筑面积约125万平方米的全球数贸中心开业，义乌市场完成第六代迭代；中央广播电视总台2026年春晚分会场，义乌位居其一，全球数贸中心等地标随镜头走进千家万户；2026年11月7日，2026中非经贸和文化论坛在义乌举行，来自39个国家和地区的400余位嘉宾围绕“经贸繁荣、文化互鉴、伙伴共赢、民心相通”共商合作，该活动八年来累计促成140多个对非合作项目签约。加大宣传是战术，长期品牌规划是战略。义乌正在把战术上的高声量，接续成战略上的长周期。

2025年9月，义乌发布了“有情有义 世界义乌”城市文化品牌标识，以忠义、孝义、仁义、节义、侠义、信义“六义”文化为内核，在“鸡毛换糖”的商贸基因与“买卖全球”的开放格局之间建立起价值连接。一个“义”字，把市场采购贸易“让小商户也能出海”的普惠逻辑、国际贸易“义利往来”的共赢情义、鸡鸣山“国际老娘舅”的治理温度、李祖村“新老村民共生”的乡土伦理，收束到了同一条情感线索上。一年多来，这一品牌已从标识走向全场景：公共空间、政务服务、文旅推广、对外交流同步应用。2026年10月9日，“有情有义 世界义乌”城市文化品牌高铁冠名列车在义乌站首发，车厢成了“行走的城市展厅”；城市文创品牌“义乌礼物”牵手半程马拉松，把赛事记忆装进游客背包。

品牌定位的本质，是在受众心智中占据一个清晰、稳定的位置，位置越聚焦，认知越深刻。围绕“有情有义”，义乌已经握有几条极具情感穿透力的叙事——“一毛钱生意的全球信任”“一个县级市与230多个国家和地区的义利往来”“从拨浪鼓到AI卖全球的义商密码”。拨浪鼓、国际商贸城的“一米柜台”、鸡鸣山的多语种调解室、全球数贸中心的AI贸易现场，都是“有情有义”可以附着的品牌符号。当它们被同一套品牌逻辑编排起来，义乌的每一次经验展示都成为品牌认同的累积，而非一次性信息释放。

支撑品牌体验的，是城市文化品位的整体提升，包括挖掘历史底蕴的文化源态、把文化写进空间风貌的文化物态、以文化产业聚才留才的文化业态、打造国际会展节庆的文化动态。以这四个维度衡量，义乌的素材足够丰厚：商户用AI生成36种语言视频把袜子卖向全球；毛里塔尼亚客商在鸡鸣山社区开设“丝路上的商务阿语班”；共富工坊把市场订单延伸到农民家门口。随着文商旅深度融合，全球数贸中心、国际商贸城、中非大厦、鸡鸣山社区、李祖村正串成可体验的品牌场景，论坛交流机制走向常态化，会展节庆国际化水平持续提升，“有情有义”逐步成为来访者能进入、能参与、能带走的东西。这里的“带走”，既是实物消费，更是情感记忆与身份认同。

义乌已经证明了自己跨越十年、二十年的执行力，下一步值得把这份定力复用在品牌建设上。一是稳定品牌身份，锁定“有情有义 世界义乌”的统领性定位，形成系统化识别体系，避免因阶段重点变化而频繁切换话语。二是建立统筹机制，明确跨部门的品牌管理机构，制定年度行动计划与五年评估周期，推动品牌工作一以贯之、接续发力。三是革新评估标准，以受众感知和情感认同为核心指标。四是嵌入发展全局，把品牌思维注入“何以义乌”文化解码工程、全球数贸中心建设、国际传播矩阵布局，与“十五五”文化繁荣典范建设同频推进。

从被看见，到被记住，再到被信任。义乌，这座志在成为“中国式现代化县域典范”的城市，正把品牌质变的跃升，写进日复一日的烟火与生意里。（作者为清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室执行主任眭谦）

编辑：刘澄钰

版权声明：未经新华财经书面授权许可，严禁任何个人或机构以任何形式复制、引用本文内容或观点。

免责声明：新华财经（中国金融信息网）为新华社承建的国家金融信息平台。任何情况下，本平台所发布的信息均不构成投资建议。如有问题，请联系客服：400-6123115