《2022年中国互联网广告数据报告》正式发布

新华财经北京1月12日电 （张倩） 1月12日上午，《2022中国互联网广告数据报告》（以下简称《报告》）发布会在线上成功举办。来自互联网业界、学界的诸多专家学者齐聚线上，回顾总结中国互联网广告数据发展情况，共同探索互联网服务推动实体经济发展的新方向。

据了解，《报告》由中关村互动营销实验室联合普华永道、秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同编制，迄今已连续发布了七个年度。《报告》从多个维度，用客观的方法对2022年中国互联网广告及营销市场进行了深入细致的研究分析，为互联网营销产业提供了一份全面且具连续性的发展概要。

互联网广告数据研究团队成员、秒针营销科学院院长谭北平先生代表《报告》出品方中关村互动营销实验室发布报告，2022年受诸多超预期不利因素的影响，互联网广告市场在经过20多年高速增长后首次迎来了结构性调整与资源配置优化，这是一个产业在健康发展中必经的考验。

《报告》公布的数据显示，2022年中国互联网广告市场规模预计约为5088亿人民币，较2021年下降6.38%，市场规模近七年首次实现出现负增长；2022年中国互联网营销市场规模预计约6150亿元人民币，较上年下降0.37%，广告与营销市场规模合计约为11238亿元，较上年下降3.19%。

《报告》选择“结构性调整与产业资源配置优化”作为中国互联网广告行业2022年发展趋势的关键词汇，并指出2022年中国互联网广告市场呈现出如下关键特点和趋势：一是互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调。从宏观市场结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定的良性发展。这得益于中国经济潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大、政策工具多等特点。中长期看，经济稳中向好、长期向好的基本面并未改变；

二是行业巨头增速放缓，头部企业是稳定市场的压舱石。行业前十的企业广告收入规模合计下降247亿元，降幅为4.79%，小于市场整体降幅，主要是由于以字节跳动、京东、美团、快手为代表的企业持续增长，这些企业的增长不仅成为稳定市场的主要动力，而且在疫情的反复冲击中发挥着重要的市场平衡作用，成为稳定市场的压舱石。

三是长视频广告增长放缓，短视频形式占据主流。视频已成为营销产品和吸引用户的有效工具。其中，短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，也是2022年唯一增长的品类。这表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜，短视频广告形式凸显其市场优势。

四是互联网广告直接反映着经济结构调整的态势，交通、零售物流呈现增长，房地产、教育大幅下降。

五是互联网广告市场投放随疫情走势波动，全年受疫情影响较大。总体来看，我国互联网市场韧性十足，恢复势头良好，市场根基牢靠扎实，在疫情的巨大波动中成为支撑市场的主导力量。

《报告》同时对2023 年互联网广告市场进行了展望，指出在监管方面，主流价值将导向内容与用户个性化内容有效平衡；在产业方面，数字经济将构筑健康发展新引擎；在市场方面，“乡村振兴”战略的加速实施为互联网广告市场带来新的增长机遇。

报告发布后，中关村互动营销实验室主任陈永、新华社中国经济信息社经济智库事业部副主任李济军、中国信息协会信息服务网络委员会会长苏涛、爱德曼国际公关（中国）有限公司大中华区总裁周佩莲以及来自清华大学、中国人民大学、北京师范大学、中国传媒大学、武汉大学等高校的专家学者围绕报告成果展开了讨论。

教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任喻国明表示，由于数字化、智能化技术革命所带来的时代发展，传播生态的标签可以表达为以下内容，一是微粒化社会的到来，二是体验时代的到来，游戏作为媒介的角色功能凸显。

中国传媒大学广告教授丁俊杰认为，无论是传统广告还是互联网广告，如果广告体系不完整，高水平的市场经济体系必然打折扣。

清华大学新闻传播学院原副院长、教授、博士生导师崔保国表示，互联网广告市场规模下降对整个传媒产业会产生冲击。随着整体经济的恢复，2023年互联网广告产业预计也将逐步复苏回升。

武汉大学新闻与传播学院教授、《新闻与传播评论》主编姚曦认为，此次发布的《报告》集聚了现实价值和历史价值。

中关村互动营销实验室资深研究员姚林表示，2022年互联网广告市场调整进入了深水区。今年广告市场是否能恢复一方面取决于广告行业自身的努力，更取决于产业景气的变化情况。李济军表示，在新时代、新征程中，要推动广告行业的高质量发展，需要坚持和贯彻创新发展、规范发展理念，在规范的前提下推动行业持续创新，加强广告市场的综合治理、推动广告业的社会共治。

《报告》还指出，伴随着经济发展进入新时期，我国的互联网发展也迈入了新阶段。当前互联网在促进我国产业结构优化升级，推动数字经济蓬勃发展，在全面构建数字社会等方面发挥了重要作用。与会专家一致认为，应把握时代机遇，不断探索互联网服务引导实体经济发展的新方法，促进我国互联网营销产业的健康良性发展。

编辑：刘志远

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